Communication sociétale et capital-marque

Différents travaux sur la Responsabilité Sociale des Entreprises (RSE) montrent que les consommateurs perçoivent plus favorablement les entreprises agissant de manière responsable, mais n'étudient pas spécifiquement les effets de la communication sociétale et de ses caractéristiques sur le capital-marque. Dans cette recherche, des hypothèses sont formulées à partir du cadre conceptuel du capital-marque proposé par Keller (1993) et testées expérimentalement. Les résultats montrent que la communication sociétale renforce le capital-marque, et que trois autres facteurs interviennent : la sensibilité sociétale des consommateurs, la congruence entre l'entreprise et la cause défendue, et l'interaction entre la crédibilité de l'information sociétale et le scepticisme du consommateur.