Les big data et la relation client

Avec le mouvement de digitalisation du commerce, les consommateurs sont conduits à produire une grande quantité de traces numériques (i.e. : les big data) qui sont autant d'indices renseignant leurs pratiques de consommation. Ces big data constituent une source d'information importante susceptible d'améliorer la performance des prédictions que les marchands font des comportements des consommateurs. Ces traces numériques doivent donc permettre aux marchands de mieux comprendre et orienter les activités des clients. Ainsi, les big data ne recouvreraient-elles pas une force de contrôle et de prescription ? Pour répondre à cette question, nous proposons d'explorer la manière dont les big data organisent les pratiques des acteurs engagés dans l'échange marchand. L'objectif de cet article est moins de démystifier le pouvoir de manipulation souvent attribué à ces données que de mettre à jour leur pouvoir de documentation.