Le rôle de la congruence entre l'enseigne et son engagement dans la construction du capital-marque par la communication sociétale : une approche par la théorie de l'attribution

De nombreuses entreprises du secteur de la distribution communiquent sur leursengagements sociétaux afin d'améliorer leur image auprès des consommateurs. Néanmoins,face à la profusion d'arguments plus ou moins fondés, l'efficacité de la communicationsociétale des enseignes est remise en question. Pour mieux comprendre comment leconsommateur interprète l'information qu'il reçoit, notamment en ce qui concerne la naturede l'engagement de l'enseigne, la théorie de l'attribution offre un cadre opportun et permet deformuler des hypothèses qui sont ensuite testées expérimentalement. Les résultats valident lapertinence d'une route " attributionnelle " dans le traitement de la communication sociétalepar les consommateurs qui présentent une forte conscience sociétale.